Apesar da imensa popularidade do futebol no Brasil, a área de marketing é pouco valorizada em clubes de futebol do Estado de São Paulo. Essa é a conclusão da tese de doutorado de Ivan F. Moraes, orientado pela Prof. Dra. Flávia da Cunha Bastos e coorientado pelo Prof. Dr. Ary José Rocco Jr. Por meio de entrevistas, o pesquisador analisou a gestão de marketing dos clubes da primeira divisão do Campeonato Paulista de 2018, com a participação de 14 dos 16 clubes que disputaram a competição. As entrevistas foram realizadas entre 2018 e 2019.
Equipe de marketing de metade dos clubes analisados conta com apenas um ou dois funcionários - Foto: Marcos Santos / USP Imagens
Dos 14 clubes analisados, apenas três possuíam uma estrutura completa no departamento de marketing, com pessoas em diferentes funções e executivos/gerentes contratados. No quesito profissionalização, identificaram-se entraves como acúmulo de funções, realização de tarefas não ligadas ao marketing - como assessoria de imprensa -, falta de planejamento, limitação de recursos humanos e financeiros; entre outros.
Segundo o pesquisador, essa situação acarreta vários prejuízos às organizações, o que pode ser exemplificado pelo relacionamento precário com os torcedores/consumidores e pela limitada variabilidade de opções de arrecadação. Moraes explica que “o marketing bem desenvolvido gera receitas que são fundamentais para a sustentabilidade dos clubes e para o investimento na parte esportiva, além possibilitar conhecer, entender e oferecer produtos e serviços adequados aos diversos tipos de torcedores, independentemente do tamanho do clube”.
Identificar os melhores produtos que devem ser oferecidos aos torcedores é um benefício que pode ser trazido pelo marketing bem sucedido - Foto: Pedro Bolle - USP Imagens
Comparando com times europeus que são referência no Marketing Esportivo, a gestão da área nos clubes analisados está aquém do necessário para uma administração eficiente. Uma das diferenças é a visão do marketing não apenas como gerador de receita, mas como ferramenta para atrair e fidelizar torcedores, tratados como clientes. Desde a década de 90, esses clubes europeus têm investido na contratação de profissionais capacitados e na adoção de princípios e modelos que incluem a valorização da marca e o entendimento de que o futebol faz parte da Indústria do Entretenimento, cujos princípios podem auxiliar na produção de uma experiência única aos torcedores.
“No Brasil, o marketing nos grandes clubes paulistas começou a se desenvolver no mesmo período que os europeus, mas ele não foi estruturado completamente e a sua gestão foca em aspectos limitados, como a simples venda de patrocínios, não explorando toda a potencialidade da área”, explica o pesquisador.
Gestão do marketing nos clubes paulistas foca em aspectos limitados - Foto: Marcos Santos / USP Imagens
Não é apenas a falta de profissionalização que prejudica o desenvolvimento do marketing nos clubes paulistas. O modelo de gestão adotado - associativo e sem fins lucrativos - gera conflitos e afeta a organização como um todo. Isso, aliado à falta de conhecimento e de visão dos dirigentes, impede o desenvolvimento do marketing nessas organizações, apesar de todo o seu potencial e do tamanho de suas torcidas.
Moraes sugere um modelo prático-teórico para melhor estruturar e profissionalizar a área de marketing dos clubes brasileiros, abordando quatro processos administrativos fundamentais para a gestão do marketing: estruturação, planejamento, execução e controle/avaliação. A proposta é trazida em dois formatos, um para clubes grandes e outro para médios e pequenos. Com adaptações, o modelo pode igualmente ser aplicado para clubes de outras modalidades.
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